Komisi Eropa dan Inggris Raya telah mengumumkan penyelidikan antimonopoli formal paralel ke Google dan Facebook sehubungan dengan bisnis iklan bergambar daring mereka.
Penyelidikan kembar, yang diumumkan hari ini oleh divisi persaingan UE dan Otoritas Persaingan dan Pasar Inggris (CMA), difokuskan pada tuduhan kolusi antara Google dan Facebook (alias Meta) melalui perjanjian internal September 2018 yang dikenal sebagai “Jedi Blue,” yang dituduh melemahkan sistem iklan pesaing (penawaran tajuk) demi mendukung sistem Bidding Terbuka Google.
Rincian Jedi Blue sebelumnya muncul melalui gugatan antimonopoli yang dipimpin oleh negara bagian Texas AS terhadap bisnis iklan Google, yang menuduh bahwa Google dan Facebook membuat perjanjian quid pro quo untuk mencurangi pasar demi kepentingan mereka — oleh Google yang memberikan tarif dan prioritas preferensial kepada Facebook pilihan penempatan iklan utama dengan imbalan raksasa jejaring sosial yang mendukung sistem iklannya dan tidak membangun teknologi iklan pesaing atau menggunakan sistem saingan penerbit, penawaran tajuk.
Gugatan AS sedang berlangsung, tetapi UE mengatakan hari ini kekhawatiran yang sama bahwa perjanjian Jedi Blue “dapat menjadi bagian dari upaya untuk mengecualikan layanan adtech yang bersaing dengan program Bidding Terbuka Google, dan oleh karena itu membatasi atau mendistorsi persaingan di pasar untuk iklan tampilan online, untuk merugikan penerbit, dan akhirnya konsumen.”
Berbicara kepada Financial Times, EVP Uni Eropa dan kepala persaingan, Margrethe Vestager, menyarankan penyelidikan blok juga akan melihat untuk menentukan apakah Meta adalah peserta aktif dalam skema yang dicurigai – atau apakah Google bertindak sendiri.
“Kami belum menyimpulkan apakah ini masalah Google sendiri atau apakah mereka terlibat bersama. Bukan berarti Meta sadar akan efek dari kesepakatan itu dan itulah yang harus kami selidiki, ”katanya kepada surat kabar itu.
“Banyak penerbit mengandalkan iklan tampilan online untuk mendanai konten online bagi konsumen,” kata Vestager juga dalam sebuah pernyataan. “Melalui apa yang disebut perjanjian ‘Jedi Blue’ antara Google dan Meta, teknologi pesaing untuk Bidding Terbuka Google mungkin telah ditargetkan dengan tujuan untuk melemahkannya dan mengecualikannya dari pasar untuk menampilkan iklan di situs web dan aplikasi penayang. Jika dikonfirmasi oleh penyelidikan kami, ini akan membatasi dan mendistorsi persaingan di pasar adtech yang sudah terkonsentrasi, sehingga merugikan teknologi penayangan iklan saingan, penerbit, dan akhirnya konsumen.”
Pengawas Inggris mengatakan penyelidikan paralelnya akan “mempertimbangkan apakah kesepakatan antara Google dan Meta (sebelumnya Facebook) – yang secara internal diberi nama sandi ‘Jedi Blue’ oleh Google – melanggar hukum … [and] juga pemeriksaan[e] Perilaku Google terkait dengan layanan penawaran tajuk secara lebih luas untuk melihat apakah perusahaan menyalahgunakan posisi dominan dan memperoleh keuntungan yang tidak adil atas pesaing yang mencoba menyediakan layanan serupa.”
“Kami khawatir bahwa Google mungkin telah bekerja sama dengan Meta untuk menghalangi pesaing yang menyediakan layanan iklan tampilan online penting bagi penerbit,” kata CEO CMA Andrea Coscelli dalam sebuah pernyataan. “Jika satu perusahaan memiliki cengkeraman atas area tertentu, hal itu dapat mempersulit startup dan bisnis kecil untuk masuk ke pasar – dan pada akhirnya dapat mengurangi pilihan pelanggan.”
Regulator Eropa sedang mengejar penyelidikan iklan khusus ini — dan lebih luas lagi tentang penegakan hukum terhadap duopoli adtech.
Uni Eropa akhirnya membuka penyelidikan luas terhadap adtech Google musim panas lalu – beberapa tahun setelah penegakan 2019 terhadap produk AdSense Google, ketika mendenda raksasa teknologi itu sekitar $ 1,7 miliar untuk pelanggaran yang secara khusus terkait dengan bisnis perantara iklan pencariannya, sebuah keputusan Google menarik.
CMA, sementara itu, dimulai studi pasar mendalam tentang sektor iklan online kembali pada tahun 2019 – yang berlanjut ke menandai berbagai bahaya Dan menyimpulkan pada musim panas 2020 bahwa pendekatan peraturan baru dan pengawasan khusus diperlukan untuk mengatasi apa yang laporannya dirangkum sebagai kekhawatiran “bercakupan luas dan memperkuat diri sendiri” yang melekat pada kekuatan pasar Google dan Facebook. Jadi, perusahaan ini sangat mengkhawatirkan bentuk pasar iklan online selama lebih dari setahun.
“Kekhawatiran yang telah kami identifikasi di pasar ini sangat luas dan memperkuat diri sendiri sehingga kekuatan kami yang ada tidak cukup untuk mengatasinya,” tulisnya pada Juli 2020, ketika mendesak “pendekatan peraturan baru — pendekatan yang dapat menangani berbagai kekhawatiran secara bersamaan, dengan kekuatan untuk bertindak cepat untuk mengatasi baik sumber kekuatan pasar maupun dampaknya, dan dengan regulator khusus yang dapat memantau dan menyesuaikan intervensinya berdasarkan bukti dan perubahan kondisi pasar.”
Namun, pada saat laporan akhir tersebut, CMA menghindar dari melakukan penegakan terhadap Google dan Facebook untuk memperbaiki masalah sistemik yang telah diidentifikasi. Alih-alih, ia menangguhkan tindakan demi mendorong reformasi “pro-persaingan” dari peraturan persaingan negara – untuk memastikan “kekhawatiran dapat ditangani dengan cepat, sebelum kerugian yang tidak dapat dibatalkan terhadap persaingan dapat terjadi,” seperti yang dikatakan ironisnya kemudian, serta mendesak Unit Pasar Digital (DMU) khusus untuk memiliki kekuatan “untuk meningkatkan interoperabilitas dan menyediakan akses ke data, untuk meningkatkan pilihan konsumen dan untuk memerintahkan pemutusan platform jika diperlukan.”
Reformasi persaingan Inggris itu masih menunggu undang-undang yang diperlukan untuk memberdayakan DMU – yang kemungkinan menjelaskan mengapa CMA memutuskan untuk terus maju dan membuka penyelidikan terhadap Jedi Blue di bawah aturan persaingan yang ada.
“Kami tidak akan segan-segan mengamati perilaku perusahaan Teknologi Besar sementara kami menunggu kekuatan untuk Unit Pasar Digital, bekerja sama dengan regulator global untuk mendapatkan hasil terbaik,” kata Coscelli dalam pernyataan hari ini.
UE memiliki reformasi persaingan ex-ante serupa — Undang-Undang Pasar Digital — yang diatur untuk memberlakukan kondisi operasional dan perilaku pada apa yang disebut platform “penjaga gerbang” dan kemungkinan besar akan berlaku untuk Google dan Facebook. Tapi itu juga belum diperbaiki. UE telah memiliki proposal terperinci yang tersedia sejak Desember 2020, tetapi rancangan undang-undang masih berjalan melalui trilog, dan bahkan ketika diadopsi oleh semua lembaga UE, akan ada periode implementasi sebelum rezim baru berlaku, jadi, sekali lagi, reformasi hukum dari pasar yang rusak secara sistemik tidak akan tiba dalam semalam.
Oleh karena itu, perlu dicatat bahwa UE dan Inggris sedang mengoordinasikan pengumuman mereka tentang penyelidikan formal atas masalah persaingan bersama ini — yang menyiratkan tingkat kerja bersama yang dapat membantu mempercepat penyelidikan paralel mereka, seperti jika mereka dapat menemukan cara untuk berbagi temuan atau melakukan jenis pekerjaan pendukung lainnya.
Keduanya menekankan hari ini, bagaimanapun, bahwa penyelidikan mereka masing-masing tetap terpisah dan independen, dengan Uni Eropa mencatat: “Seperti biasa, Komisi telah menghubungi CMA dan bermaksud untuk bekerja sama secara erat dalam penyelidikan ini mengikuti aturan dan prosedur yang berlaku.”
“CMA akan berusaha untuk bekerja sama dengan Komisi Eropa saat investigasi independen berkembang,” tambah pengawas Inggris.
Satu hal yang perlu diperhatikan di sini adalah seberapa cepat kedua investigasi tersebut berakhir.
Di bawah Vestager, UE telah mempercepat penyelidikan persaingan Big Tech — dengan serangkaian keputusan penegakan terhadap Google di bawah pengawasannya: Google Shopping (2017), Android (2018) dan AdSense (2019).
CMA juga telah bersiap untuk menangani teknologi menjelang reformasi persaingan yang diharapkan. Dan baru-baru ini telah terlibat erat dengan Google atas penyelidikan proposal Privacy Sandbox-nya.
Kolaborasi yang lebih cerdas antara regulator internasional — termasuk antara pengawas Eropa dan jaksa agung di AS, yang telah mengejar Google atas masalah ini sejak 2020 — juga dapat membantu mempercepat pengawasan bidang teknologi yang melintasi ranah digital, memengaruhi konsumen dan bisnis sama dan yang telah dibiarkan menyelubungi dirinya sendiri dalam mengaburkan kompleksitas terlalu lama.
Meskipun demikian, setidaknya akan memakan waktu berbulan-bulan, sebelum kita melihat kesimpulan apa pun dari penyelidikan terbaru ini.
Penyelidikan CMA atas akuisisi Giphy oleh Facebook, misalnya, berlangsung dari Juni 2020, ketika penyelidikannya diluncurkan, hingga November 2021, ketika CMA memerintahkan agar kesepakatan dibatalkan — dan tinjauan M&A kemungkinan merupakan pekerjaan yang lebih mudah daripada antimonopoli. menyelidiki urusan bisnis seputar adtech.
Ketika dimintai komentar tentang investigasi antitrust ganda ke Jedi Blue, Google menyangkal bahwa perjanjian dengan Meta memberi Jaringan Pemirsa Facebook keuntungan dalam lelang Penawaran Terbuka, dan juga menolak saran bahwa pengaturan tersebut telah membatasi penawaran tajuk, mengklaim bahwa sejak Terbuka Sistem penawaran diluncurkan, popularitas penawaran tajuk terus meningkat.
Raksasa teknologi itu juga mengirimkan pernyataan ini dari juru bicara Google:
“Tuduhan yang dibuat tentang perjanjian ini salah. Ini adalah perjanjian prokompetitif yang didokumentasikan secara publik yang memungkinkan Facebook Audience Network (FAN) untuk berpartisipasi dalam program Bidding Terbuka kami, bersama dengan lusinan perusahaan lainnya. Keterlibatan FAN tidak eksklusif dan mereka tidak menerima keuntungan yang membantu mereka memenangkan lelang. Tujuan dari program ini adalah untuk bekerja dengan berbagai jaringan iklan dan pertukaran untuk meningkatkan permintaan ruang iklan penerbit, yang membantu penerbit tersebut memperoleh lebih banyak pendapatan. Partisipasi Facebook membantu itu. Kami dengan senang hati menjawab pertanyaan apa pun yang diajukan oleh Komisi atau CMA.”
Meta juga membantah melakukan kesalahan dan mengirimkan pernyataan ini:
“Perjanjian penawaran non-eksklusif Meta dengan Google dan perjanjian serupa yang kami miliki dengan platform penawaran lainnya telah membantu meningkatkan persaingan untuk penempatan iklan. Hubungan bisnis ini memungkinkan Meta memberikan nilai lebih kepada pengiklan dan penerbit, menghasilkan hasil yang lebih baik untuk semua. Kami akan bekerja sama dengan kedua pertanyaan tersebut.”
Laporan ini telah diperbarui dengan komentar tambahan
