Mid-Day Squares memiliki perjalanan yang menarik hingga seperti sekarang ini, termasuk ide yang ditemukan di dapur, akuisisi yang ditolak dari raksasa cokelat, dan bantahan video musik.
Perusahaan yang berbasis di Kanada ini didirikan oleh Nick Saltarelli, istrinya, Lezlie Karls, dan saudara laki-lakinya, Jake Karls pada tahun 2018 setelah berasal dari berbagai karier di berbagai bidang seperti pengembangan produk dan pemasaran.
Startup ini lahir dari keinginan awal Lezlie Karls untuk memasuki makanan nabati ketika dia mencetuskan ide untuk produk pertama Mid-Day Squares, Fudge Yah, di dapurnya. Ini adalah lapisan cokelat ganda, tebal di bagian atas dan lembut di bagian bawah, yang mengandung serat, protein, dan Omega-3 untuk membantu memuaskan rasa lapar yang Anda dapatkan setelah makan siang – karena itu merupakan bagian tengah hari.
“Saat berjalan di lorong toko bahan makanan, kami melihat bahwa orang mencari lebih banyak protein dan lebih sedikit gula,” kata CEO Lezlie Karls kepada TechCrunch. “Kami melihat ruang putih untuk cokelat fungsional. Ada banyak coklat batangan, tapi tidak ada yang membuat coklat yang memberi manfaat seperti serat dan membuat kenyang.”
Hampir empat tahun kemudian, satu rasa sekarang menjadi tiga, dengan Almond Crunch dan Peanut Butta bergabung dengan barisan.
Salah satu pendiri Mid-Day Squares, dari kiri, Jake Karls, Lezlie Karls, dan Nick Saltarelli. Kredit Gambar: Kotak Tengah Hari
Lezlie Karls dan Saltarelli menggambarkan diri mereka sebagai orang yang tertutup, dan ingin membawa seseorang yang dapat membantu menciptakan komunitas. Di situlah Jake Karls masuk. Saat itu, dia menjalankan bisnis pakaian di kampus-kampus, mengadakan pesta dengan ratusan orang dan menjalankan saluran media sosial.
Satu hal yang mendorongnya untuk bergabung dengan saudara perempuan dan iparnya adalah dia menyadari bahwa ruang makanan dan minuman beroperasi dari buku pedoman yang lebih tua dan tidak menimbulkan banyak kebisingan. Itu kebalikan dari apa yang mereka lihat untuk Mid-Day Squares.
“Saya bertanya kepada mereka, ‘bagaimana jika kita adalah orang yang berbeda, orang yang menceritakan kisah yang terhubung secara emosional?’” kata Jake Karls. “Saya menunjukkan kepada mereka slide band rock dan memberi tahu mereka bahwa inilah strateginya: Kami akan menjadi band rock, tetapi akan menjual cokelat, menunjukkan baik, buruk, dan buruknya bisnis ini menggunakan media sosial. Kemudian orang akan merasa seperti membeli dari seorang teman karena mereka mengenal kami.”
Metode tersebut diuji ketika pada tahun 2021 Hershey’s ingin membeli perusahaan tersebut. Setelah memutuskan kesepakatan itu bukan untuk mereka, perusahaan menerima surat penghentian dan penghentian dari Hershey’s tentang penggunaan warna oranye untuk kemasannya, sesuatu yang tidak menjadi masalah. Mereka menanggapi dengan video musik berjudul, “Chocolate Gone Crazy.”
Saat ini, perusahaan memiliki campuran 65% ritel dalam toko dan 35% online. Batangan tersebut dapat dibeli di lebih dari 2.400 toko, termasuk Whole Foods dan secara nasional di Sprouts. Itu juga mengunci kemitraan dengan pengecer besar yang akan menempatkan Mid-Day Squares dalam radius enam mil dari kebanyakan orang Amerika.
Mid-Day Squares sekarang melihat rasa keempat, dan mengambil penggalangan dana ketiga sebesar $ 10 juta untuk memulainya dan ekspansi ke pengecer lain, toko serba ada dan internasional ke Inggris, Amerika Latin dan Asia.
Selain rasa keempat, mereka memiliki rencana untuk meluncurkan yang kelima pada tahun 2023, dan memiliki dua lagi dalam alur produk.
Saltarelli menganggap pendanaan baru tersebut sebagai Seri C, terutama karena perusahaan tidak ingin mengambil catatan konversi. Mid-Day Squares sebelumnya mengumpulkan $7,5 juta, dan dengan investasi terbaru, memiliki penilaian pra-uang $35 juta.
Investor utama dalam putaran tersebut adalah Siddhi Capital, yang diikuti oleh BFG (Boulder Food Group), Selva Ventures, Harlo Entertainment dan sekelompok investor individu, termasuk Peter Burns, David Cynamon, Mike Fata, Bobby Parrish, David Meltzer, Noah Brennan, Clayton Christopher, Gurdeep Prewal, Dylan Barbour, Rachel Mansfield, Elly Truesdell dan Alexandre Guertin.
Perusahaan, rata-rata, menjual 13 batang per toko per minggu per rasa dan mengakhiri tahun 2021 dengan pendapatan $8 juta. Saltarelli berharap untuk melihat dua kali lipat pada akhir tahun ini. Dia memiliki tujuan ambisius untuk mencapai pendapatan $100 juta pada tahun 2025, dan perusahaan memiliki pabrik sendiri dengan kemampuan memproduksi kapasitas yang dibutuhkan untuk mencapainya.
Saltarelli juga mengisyaratkan bahwa ketika investasi habis, Mid-Day Squares kemungkinan akan siap go public di Kanada.
“Kami sedang membangun merek, bukan hanya untuk menjadi produk di rak, tetapi untuk membangun komunitas yang mendalam,” tambah Lezlie Karls. “Orang-orang lelah membeli dari konglomerat di mana mereka tidak tahu siapa di belakangnya. Kami menawarkan kotak $3,99 untuk menjadi bagian dari perjalanan ini bersama kami.”
